Titulo Ecommerce: Guía Definitiva para Vender Online
por Octavio Urzúa
Fundador de GrupoAdm.cl, una empresa de merchandising b2b desde 2005
Fundador de CTR Marketing, una consultora de marketing digital desde 2013
Fundador de Osoji Robotics, empresa que busca democratizar la limpieza con robots desde 2017
Cap 1: Introduccion
Todas las piezas de tu historia estan conectadas para construir tu Ecommerce (Roger Hamilton´s Wealth Dynamics)
Mi nombre es Octavio Urzua y llevo 14 años vendiendo online
Partí con USD$500 el 2004 vendiendo pendrives en Mercado Libre y en 3 meses era líder de categoría.
Luego pasé a un modelo B2B y en 4 años vendía más 1.000 productos diferentes con facturación anual de USD$1 millon.
Hoy día he delegado la operación, permitiendome el tiempo de construír nuevos ecommerce en otros nichos e industrias.
La clave para vender online es elegir el producto correcto, la plataforma correcta y la estrategia de marketing correcta.
En este curso veremos estos 3 pilares y porque ésta formula es tan válida hoy, como cuando comencé.
Obviamente, hay muchos detalles que han cambiado y lo seguiran haciendo, para eso están los Anexos con actualización de nuevas Tendencias y Herramientas.
En este curso busco mostrar los principios fundamentales para que construyas tu modelo de ventas online o mejorar tu modelo actual (Tanner Larsson)
Compartiendo lo que he aprendido e implementado en estos 14 años y mas de usd$100,00 de cursos y seminarios con las mejoras practicas de los expertos en marketing e ecommerce de USA.
¿Porque invierto tanto en investigar lo ultimo de la industria, implementarlo y ahora compartirlo? Porque el exito de una empresa depende del Momentum.
Comenzar una empresa es lo mas dificil. Cuando ya tienes momentum comienza la magia. Me interesa que llegues a ese estado de Momentum en el menor tiempo posible.
Este curso está orientado a personas que estan comenzando y quieren ahorrar tiempo en seguir un metodo probado.
O personas que ya tienen su ecommerce y quieren optimizar alguna parte del proceso para escalar mas rapido.
Y personas que tienen una tienda fisica y quieren potenciarla participando de la tranformacion digital.
Este curso no es para ti si buscas resultados inmediatos, sin esfuerzo y sin endender tu ventaja estrategica.
Tendras tareas que debes realizar dedicando al menos 1 hora diaria hasta obtener resultados.
Construir una ecommerce es construir una maquina de ventas que te permitira evolucionar en la economia global digital.
Cap 2: Producto
Como investigar y diseñar productos que formen habitos en tus clientes (Nir Eyal)
Elegir el producto correcto puede ser por intuición o ciencia. En ambos casos, el camino seguro es probar el mercado con pocas unidades.
Para elegir el producto correcto, debes hacer un analisis de mercado. Entendiendo la evolucion de la industria (Dane Maxwell: IE)
Este analisis incluye: analisis de la industria, listados de competidores y matriz de diferenciacion de productos (Matriz de Livingston-Jacobson)
Existen softwares que permiten acelerar el proceso de investigacion y comparacion de productos. (Software: Arbitrage Suite)
Tambien deberas consultar expertos insiders de la industria como referencia.
Conocer la historia de una industria puede ahorrar tiempo y recursos.
Cuando comencé, realicé 50 intentos antes de elegir el primer producto.
La clave es probar rápido y barato si existe demanda de mercado, entregando una idea verdaderamente diferente que aporte valor.
Ver más detalles de selección de productos en capitulo 9 con Pruebas de Mercado.
Cap 3: Plataformas
La revolucion de las plataformas en la nueva economia: conectar oferta y demanda (Georffrey Parker)
¿Instalas tu tienda en un barrio normal o dentro de un mall con miles de clientes que ven tu vitrina cada dia?
Puedes crear tu pagina web usando plataformas de ecommerces (WP, Shopify, Prestashop) o listar tus productos en plataformas existentes ya sean globales o locales (Amazon, Ebay, Alibaba, Ripley, Mercado Libre, Yapo)
La diferencia esta en el trafico. Si construyes tu pagina ademas debes promocionarla para atraer clientes, ya sea en FB, Google u otras plataformas (Instagram, blogs, anuncios)
El camino facil es apoyarse en los hombros de los gigantes que ya tienen clientes y una plataforma que funciona.
Obviamente debes tomar los dos caminos, la estrategia omnicanal sin exclusividades.
Construir tu pagina para posicionamiento de marca y controlar tu proceso de ventas con plataformas de medios sociales
Y al mismo tiempo, listar tus productos en retailers, negociando los terminos mas favorables.
Usualmente el margen de retailers es del 15%. Muchas se quejan que es un alto porcentage. Calculemos cuanto toma hacerlo uno directamente.
El costo de desarrollar tu equipo humano para derivar trafico de FB a tu pagina 5%, comision por medio de pagos de Transbank del 5%, costos de logistica del 5%.
Las empresas de ecommerce que tienen una vision global pueden crecer exponencialmente al utilizar las plataformas globales existentes.
Lo importante es entender que al usar plataformas de retailers, no estas construyendo tu activo mas importante.
El activo mas importante de una empresa son sus clientes. La relacion de confianza que han construido para lograr su preferencia futura.
Cap 4: Modelo TCE
El triangulo tactico del marketing contiene 3 pilares: TCE (Modelo de Jack Born)
Como generar trafico (T). Como convertir (C) ese trafico a clientes. Y como hacerlo economicamente (E) rentable.
Este modelo se puede aplicar a cualquier relacion o transaccion humana. Incluso sin fines de lucro.
Por ejemplo, quiero vender pendrives. Entonces sigo el modelo con estas 3 preguntas:
¿Como me posiciono frente a personas que quieran comprar este producto? (es decir donde esta el trafico de prospectos)
¿Que porcentaje de ellos comprará? (cuantos veran el anuncio, cuantos se interesaran en el producto y preguntaran mas detalles y cuantos realizaran la transaccion)
¿Cuanto estan dispuestos a pagar por el producto? (cual es la economia de esta transaccion: mi costo, el costo del anuncio y la utilidad final)
Con estas 3 metricas (TCE) puedo con confianza seguir escalando a otros medios, y evaluar la rentabilidad final en adquirir, retener y monetizar clientes (ARM.)
Cap 5: Tráfico
¿Cuanta gente entra a tu tienda?
¿Que prefieres: ofrecer bebidas en el semaforo o tener una vending machine en el estadio en pleno verano?
¿Que prefieres: 1 millon de visitas a tu pagina web con 10 ventas o 100 visitas con 10 ventas?
No todo el trafico es de la misma calidad y cantidad.
La calidad de la audiencia a quien expongo mi oferta hace toda la diferencia.
¿Sabes como acceder a 1 millon de clientes interesados en tu producto en menos de 1 hora?
Con plataformas como Google o FB o Instagram, se puede llegar rapidamente a tu audiencia objetivo a un bajo costo.
En este etapa la metrica clave es CPC (el costo de adquirir clientes)
Para dar estabilidad, debemos generar multiples formas de generar clientes.
Pues, FB, Google y los Retailers cambian el algoritmo y sus reglas de operacion con frecuencia.
Tener trafico es clave. Tener un trafico diversificado en varias fuentes es mas clave.
La puerta de entrada para tener Trafico es redactar un buen Anuncio que genera clicks.
Toda empresa debiera dedicar 80% del tiempo y recursos a buscar nuevos clientes (trafico fresco) y el 20% restante a retener clientes actuales.
Cada fuente de tafico tiene un nivel de interes diferente, por eso debe ser abordado con mensajes especificos. Es decir, Anuncios de nicho.
Existen 2 formas de posicionar anuncios para obtener prospectos: basado en DONDE se despliega el anuncio (kwds, contenido, lugar) o basado en QUIEN debe ver el anuncio (retargeting, edad, referido, sico-demografia)
Google Analytics y FB Insights entregan informacion valiosa en cada caso.
Generar trafico tendrá problemas como: estructura de la campaña, sistema de tracking, sistema de split test, etc. que ya veremos en capitulos siguientes
Sin embargo, existen otros problemas ya no superficiales sino que mas profundo. Como evolucionar en la generacin de un trafico fresco y creciente y de mayor retorno (SAK)
Tu mision, si decides aceptarla, es entender los algortimos de estas plataformas para pertenecer al club del 5% que obtiene el 95% del trafico en tu industria.
Cap 6: Conversión
¿Que le dices a tus prospectos para que compren? (Russell Brunson)
Colocar un anuncio en television, diarios, radios o internet sin medir los resultados de ventas es un desperdicio de recursos.
Cada medio, cada anuncio, cada mensaje, cada audiencia, debe ser medida cientificamente con herramientas digitales y comparar los resultados.
La medicion de resultados es lo que permite determinar el presupuesto de marketing
Si tu anuncio cuesta 1 y genera 5 de utilidad entonces ¿invertirias un presupuesto infinito, cierto?
Ese es el poder de saber las metricas de conversion de cada accion en tu campaña de marketing (Big Data, AI, ChatBots, Funnels)
Y si tu agencia de marketing te dice que no se puede medir porque la Coca-Cola no lo hace, entonces, cambiate de agencia.
Para abordar a cada prospecto utilizo el metodo de conversion MMM (mercado, mensaje, medio)
Creando un embudo de ventas con un Mercado objetivo, un mensaje con la oferta adecuada y a traves del Medio mas relevante.
Esta secuencia de construir campañas y embudos es clave y usualmente las Agencias de Marketing lo hacen en el orden equivocado que aumenta el costo de campaña y no su eficiencia.
Debes saber que el costo de escalar anuncios online no es proporcional, debido a los retornos decrecientes. Duplicar el gasto no generará el doble de prospectos.
La formula para escalar anuncios y campañas exitosas es diferente. Consiste en diversificar a otros medios de mayor alcance y menor CPA.
Cap 7: Economía
¿Cual es el resultado de la transaccion?
¿Es un buen negocio para Amazon vender su tablet Kindle en usd$160 si el costo es $200?
La Economia de un proyecto es lo mas importante pues hará el proyecto sustentable o desaparerá.
Si las finanzas no funcionan, no importa cuando bueno sea el producto, cuanto trafico recibas o cuan bueno el vendedor.
Solo sera un asunto de tiempo hasta que ocurra la bancarrota. Por eso 9 de cada 10 proyectos fracasa.
Y si el proyecto es rentable (ROI, ROAS), y las utilidades se reinvierten, el ciclo continúa.
Para Amazon si es buen negocio perder usd$40 por cada nuevo cliente con la tablet Kindle, si sabe que en promedio comprará 4 libros de $10 antes de 3 meses.
Si conoces tu CPC (costo de adquirir clientes) y el LTV (long term value del cliente) podras definir tu presupuesto de Marketing y mucho mas.
Entender esta fractalidad del Trafico, de la Convesion y de la Economia, permite identificar la regla 80/20 (Pareto online es 95/5 y se estima que llegará a ser 99/1)
Lo interesante de este modelo TCE radica en que es un modelo fractal, que repite su patron dentro de cada pilar.
Cual es el 80/20 de cada pilar, permite que la reinversion de utilidades en cada ciclo sea mas eficiente generando resultados crecientes.
Entregando una guia de cual es el paso logico a optimizar en el proyecto de tu empresa en las 3 etapas ARM (adquirir, retener y monetizar cada cliente) y entendiendo el ciclo de cada etapa.
Cap 8: Listados
Principios fundamentales para listar productos en plataformas (el nuevo seo)
La ventaja de las plataformas de retail es comenzar a vender rapido.
La desventaja es que las buenas ideas se copian rapido.
Cuando partí vendiendo en Mercado Libre, me preocupé de escribir una descripción mejor que todos mis competidores.
Mejor precio, meor servicio, mejores atributos emocionales, etc.
Y a los pocos meses, me copiaron cada elemento excepto uno.
Yo era el único dispuesto a mostrar mi nombre, mi persona y mi garantía comunicandola en un video.
Esa formula la he replicado en todos mis emprendimientos y cuando se hace con autenticidad construyes tu propio activo de marca en la industria, que nadie puede copiarte.
Como listar tus productos en plataformas y diferenciarse es un ejercicio permanente.
Si decides entrar en un mercado, debes decidir hacerlo por el largo plazo.
Algunos casos interesantes de como mejorar tus listados (Robert Cialdini, Dan Ariely): tier pricing, reviews, 1-click
Cap 9: Pruebas
¿Cuán rápido puedes entrar a una industria y ser el actor dominante?
Tan rápido como apliques consistentemente el Metodo A/B Split Testing (Dan Siroker)
Probar en forma sistematica cambios en el producto, la oferta, el precio, los atributos de diferenciacion, canales de venta, etc.
Probar que funciona para mantenerlo, y que no funciona para modificarlo o descartarlo.
Este metodo permitio a Tim Ferriss escribir 3 best sellers seguidos, probando los titulos y capitulos con adwords incluso antes de escribir el libro.
Existen modelos mas complejos como Tamagotchi multi-variable (David Bullock lo aplicó en el FB para las campañas de Obama), aunque lo mas sensato en conentrarse en lo mas relevante. y no distraerse con optimizaciones irrelevantes.
De esta forma, realizar estudios de mercado o focus group dejan de manifiesto que estan obsoletas, pues no incorporan el comportamiento real de compra del usuario.
Usando Split Testing me dí cuenta que estrategicamente prefiero ser el actor con mayor rentabilidad en algunos productos que el de mayor volumen de ventas.
Especialmente cuando ser el de mayor ventas signifca un costo fijo en infraestructura y personal que no estoy dispuesto a asumir, debido a los efectos de los ciclos economicos
Cap 10: Lanzamiento
Fórmula para lanzar productos al mercado (Modelo de Jeff Walker)
Una de las claves consiste en dosificar el mensaje en varios episodios en vez de entregarlo todo de una vez.
Entregando el mensaje en multi-canales como texto, audio y video en espacio de 1 a 4 semanas.
Generando una relacion, entendiendo las objecciones y mejorando el producto y servicio en el proceso antes del lanzamiento.
Se puede aplicar en productos fisicos con plataformas como Kickstarter o IndieGogo, o en servicios como cursos tipo Udemy o Turingo.
El modelo de lanzamiento no es solo para el inicio al mercado, tambien se aprovechan fechas claves como el calendario de ofertas (tipo CyberDay) de tu industria.
Cap 11: Estrategias
Balancear la visión de largo plazo del ajedrez y de corto plazo del poker (Richard Koch)
¿Como construyes tu ventaja estrategica para diferenciarte de tus competidores y entregar maximo valor a los clientes?
Usualmente la ventaja estrategica consiste en disponer o utilizar una tecnologia con anticipacion o con mayor profundidad con respecto al resto del mercado.
Tecnologia que permita construir una maquina para obtener nuevos clientes a menor costo (ej. Google, FB, Instagram)
Tecnologia que desarrollar nuevos productos de mejor performance (ej. Tesla, Amazon Cloud, iRobot)
Tecnologia que permita administrar la operacion con un numero reducido de personas ahorrando costos y entregando buen servicio (ej. Salesforce, Infusion)
Tecnologia de Plataformas que permita agrupar oferta y/o demanda para ser mas competitivo y convertirse en monopolio. (ej. Uber, AirBnB)
Existen otros elementos para tu estrategia de diferenciacion: definir la audiencia, el precio objetivo, la logistica de distribucion.
En mi empresa decidi por atender un audiencia rush, con precios sobre el mercado y con una logistica de outsourcing. Diferenciandome de los competidores.
Otras estrategias mas avanzadas para participar del mercado: modelo transaccional, modelo experiencial, modelo transformacional, modelo trascendental.
El activo mas importante que estas construyendo es tu marca.
El objetivo del ecommerce es llegar a tener un flujo de ventas recurrentes para capitalizar el Exit.
Cap 12: Equipo
Para tener una empresa exitosa se necesita un equipo de personas que se complementen (Kolbe)
Debe haber un fundador con la vision estrategica, la atraccion de talento, y capacidad de levantar capital.
Deber haber un cofundador que desarrolle e implemente el plan de trabajo, adminitrando las personas y recursos en el tiempo planeado.
Y talento humano con especialidades en cada area critica como puede ser software, logistica, contabilidad, etc.
Todos los proyectos evolucionan o mueren, el equipo debe tener el liderazgo adecuado y un personal flexible para las transiciones que vendrán.
Las mayores diferencias ocurren cuando la empresa ya comienza a ser exitosa y la compensacion no se ve reflejada en el esfuerzo de cada uno. (Compensacion dinamica de Moyer)
Conclusion: Puedes elegir construir un ecommerce 100% digital de escala global o un ecommerce que se apoye en los recursos ya creados por retailers.
El objetivo de este curso es que construyas tu ecommerce como una maquina bien lubricada en generar trafico en forma predecible, convertirlo a ventas a un costo que genere un retorno medible.
Si eliges un equipo que te acompañe en la travesía tienen más probabilidad de que tu empresa sea un activo, con clientes, con marca, con productos que evolucionen.
Lo mas importante en los negocios y en la vida es la mentalidad y proposito para realizar lo que hacemos.
¿Tenemos una mentalidad de corto o largo plazo? ¿buscamos la utilidad rapida o construir activos para el futuro?
Si queremos construir una empresa que dure 100 años, debemos pensar con esa mentalidad. Buscando el equipo humano que lo permite.
“Este curso es solo el comienzo en tu proceso de construir y optimizar tu ecommerce, utilizando los algoritmos de plataformas, pero sin depender de ninguno en particular.
”
El proximo paso es acelerar la velocidad de como generar trafico (marketing viral), convertirlo a ventas y reinvertir utilidades. Como lo hacen los lideres del ecommerce.
Pues tu ecommerce debe ser una maquina de ventas en constante evolucion.
Gracias por tu interes, participacion e implementacion.
Anexo 1: Tendencias Amazon, Alibaba, Etsy, FB, Google, CyberDay
Anexo 2: Herramientas ComparaOnline, Arbitrage, QuantCast
Anexo 3: Logistica Amazon: Prime, FBA, Merch, Go, Echo-Alexa, AWS, 4-Star
Hema, Alibaba, JD
Anexo 4: Outsourcing Dropshipping
Anexo 5: Marketing SAK, 4P-MMM
Anexo 6: Branding DollarShave, Honest, Jerky
Anexo 7: Pagos Wechat, Alipay, Cryptos